Informática El Corte Inglés celebró el pasado jueves en el Castillo Hotel Son Vida de Palma de Mallorca su segundo encuentro anual TravelIT, donde reúne a numerosos empresarios del sector turístico de la isla para mostrar y debatir las nuevas tendencias tecnológicas que afectan a la industria turística en la actualidad. Entre los principales temas que trataron los participantes, destacaron las últimas novedades en revenue management, medios de pago o la aplicación del big data al sector turístico.
El evento tuvo como hilo conductor la presencia de Fernando de Pablo, de Dibujario, que se encargó de recoger de un modo visual todas y cada una de las presentaciones, elaborando una especie de “acta visual” de cada una de ellas. Según el fundador de Dibujario, “el 60% de las personas son eminentemente visuales. Es necesario visualizar para cambiar nuestro punto de vista sobre las cosas y ofrecer nuevos servicios a nuestros clientes”. Entre otras ventajas de este visual thinking, de Pablo mencionó la posibilidad de crear y testar de forma muy rápida nuevas ideas antes de ponerlas en práctica.
Francisco de Sebastián, Country Manager de Forrester en España, realizó una ponencia sobre la era del consumidor que vivimos y las dictaduras que implica. “En muchas ocasiones, sin darnos cuenta, las empresas nos hemos hecho más endogámicas para ser más eficientes, diseñando productos sin preguntarle al cliente lo que realmente necesitaba. Por eso, las empresas que están obsesionadas con el cliente son las que se diferencian y se se posicionan mejor. Las que no tengan este tipo de obsesión están condenadas a desaparecer”. Además, de Sebastián señaló cuatro puntos que definen esta era y que son imperativos para las empresas turísticas y de todo tipo: la transformación hacia la experiencia del cliente, un “mobile mind shift” acorde con nuestra costumbre como consumidores de resolver situaciones con el móvil, pensar en términos de disrupción digital y convertir el big data en conocimiento de negocio, tomando la información que hay en el mercado para llegar a datos concretos. Es necesario pensar en los datos como en un producto en sí, lo que ayuda a abordar los proyectos de big data de una forma directa.
“Para las decisiones de tecnología –explicó Francisco de Sebastián–, lo primero es, como organización, conocer bien a los clientes, ya que esta información se convierte en estrategias de marketing que culminan en desarrollo de tecnología, que es la que finalmente estará en contacto con el cliente. Es un tema crucial en las empresas porque todavía se usan sistemas de desarrollo de IT con métodos clásicos.
¿Y cómo se cuantifica? Forrester define la experiencia del cliente como la percepción del conjunto de interacciones dicho cliente con la empresa. Estas interacciones deben responder a distintos parámetros: satisfacer las necesidades del cliente, ser sencillas, divertidas… Considerando estas premisas, los retailers son quienes puntúan más alto en todos los puntos, pero los hoteles son los segunda, al menos en Estados Unidos. Lo que más ha importado en la mejora de este índice es la modernización de los canales habituales, la mejora de las experiencias digitales, facilitar herramientas tecnológicas a los empleados y progresar en el proceso de madurez de la empresa, dentro de un framework establecido. “Es necesario creérselo y buscar las herramientas para la transformación. En la disrupción digital hay mucha gente pensando y surgen muchas más ideas”, concluye Francisco de Sebastián.
Posteriormente, Ángel Ortiz, responsable comercial en Oracle, y Angels Guillén, responsable de Conocimiento del Cliente en Barceló, explicaron los beneficios de la instalación del software CRM Right Now en el sector hotelero. Ángel Ortiz insistió en la idea de que “es el cliente quien elige el canal, en un mundo móvil, digital, social y en cloud. Controlando la comunicación a través de los distintos canales se consigue la fidelidad de los clientes. Right Now permite gestionar la web, email, mobile, chat, comunidades y foros, blogs, Facebook, Twitter, Youtube, etc. El CRM debe evolucionar hacia la experiencia del cliente. Además, hay queidentificarr cuál es el canal correcto para cada tipo de incidencia”.
Por su parte, Angels Guillén resaltó que “es muy importante saber qué nos dicen los clientes, por eso el primer paso fue consultarles, con 20.000 encuestas a usuarios de barcelo.com y en los call centers. El cliente indicó que había que mejorar precisamente la ayuda al cliente, eso nos llevó a facilitar la asistencia online, viendo primero cómo lo hacían otras empresas americanas (Hilton, Marriott, etc.). El proyecto implicaba integrar el canal call center con el canal online. Para ello, Right Now tiene tres herramientas fundamentales: multicanalidad, gestión unificada independientemente del canal e integración con software telefónico. El proyecto piloto duró diez días, que incluía un chat de asistencia en el proceso de reserva. Había que formar al call center en la consola de agente y en dominar un canal nuevo para la compañía, vender a través del chat. Se realizó una evaluación continua de los resultados, analizando las búsquedas en la página de ayuda, y hay que decir que el proyecto fue un éxito. Crecimos de 55 a 198 preguntas frecuentes, se pasó de 5.442 visitas en enero a 164.166 visitas en abril. Se redujo un 29% el número de emails de los clientes. El canal de chat en dos meses atendió 1.008 personas y se incrementaron las ventas. Por ello Barceló aceptó la implantación de la herramienta. La web de ayuda está publicada en siete idiomas, se ha personalizado el look & feel, crea informes adaptados a las necesidades de Barceló, y además el propio cliente puede consultar online el historial completo de comunicaciones con nuestra compañía”.
En lo referente a nuevos medios de pago, Lorenzo Castillo, director de Medios de Pago de Informática El Corte Inglés, destacó las ventajas de la biometría aplicada a la experiencia del cliente en los pagos. El sistema Payawake permite incorporar cualquier tipo de tarjeta, compatible con los sistemas operativos móviles. utiliza NFC, códigos QR y tecleo de TOKEN. Las tarjetas no se almacenan en el teléfono. “Las empresas acogerán los pagos móviles, no sólo por la reducción de precios sino por la posibilidad de enviar notificaciones e interactuar con el cliente, con aplicaciones basadas en geolocalización, o incluso compartir experiencias y productos en redes sociales. Llegará un nuevo concepto, el cardless, pero lo siguiente serían los pagos biométricos, identificando a un usuario según su voz, sus huellas dactilares, el iris del ojo… esta información se puede asociar a domiciliaciones bancarias, tarjetas propias, pagos móviles, etc. Este tipo de pagos tiene una mayor seguridad y comodidad para el cliente final, que no necesita llevar efectivo ni tarjeta. Otra ventajas son la rapidez de la transacción o la aplicación multicanal y asociada a otros usos distintos al pago. El inconveniente, por otra parte, es la incorporación de nuevo hardware y su adaptación a las nuevas aplicaciones”.
Los patrones biométricos no se almacenan sino que se asocia el patrón biométrico que se genera a un TOKEN, que servirá como elemento de identificación del cliente y que consiste en un código único generado en tiempo real, que sustituye a los datos sensibles que se transmiten o almacenan por datos que no son utilizables. En cualquier caso, Informática El Corte Inglés apuesta por el reconocimiento del mapa que conforman las venas de la mano, un sistema de reconocimiento que se activa con un rayo de infrarrojo cercano. Es un sistema sin contacto, menos intrusivo y con un mínimo porcentaje de error.
Carlos Velasco, director de Sistemas de Información y Organización de Iberoservice, habló de un nuevo perfil de cliente del “yo, aquí y ahora”. Su compañía ha desarrollado un quiosco interactivo desatendido para los lobbies de los hoteles, donde se ofrece información en formato de vídeo sobre experiencias y ofertas complementarias de ocio a realizar en el desatino. “El hotel debe verlo como algo integrado dentro de su estética. El segundo factor es la usabilidad”. Por otro lado, Velasco reconoció que la aceptación de este producto no siempre es sencilla, ya que puede ser agresivo entre turoperadores o incluso entre los hoteles, porque también vender excursiones, pero aseguró que a los hoteleros generalmente les está gustando, ya que les permite centrarse en atender a su cliente final.
Joaquín Ferrer, director Digital Customer Experience de Informática El Corte Inglés, habló sobre cómo los elementos multimedia empiezan a formar parte de las estrategias de promoción. “La memoria visual funciona mejor que la cognitiva. Desde el momento en que nos inspiramos hasta que vamos a una web de reserva, el vídeo es un elemento de información. Los consumidores consumen todo tipo de vídeos, no sólo los que preparan los hoteles, sino también los vídeos de los expertos (como los vídeoblogs), y después las recomendaciones sociales. El paso del vídeo al site se produce antes que de la lectura al site. Los usuarios no sólo consumen vídeo, lo crean y lo comparten. El concepto actual se basa en real time y el consumidor multipantalla, esto afecta a la hora de establecer cómo fabricar contenidos. La evolución puede ir a elementos sensoriales. Hay que trasladarlo a un contexto de negocio, ayudando a llenar la época valle, aumentar el ingreso por turista, personalizar y segmentar la oferta y mejorar la experiencia de la compra”.
Por su parte Ramón Ortiz, director E-Commerce de Informática El Corte Inglés, recordó que “en el ecommerce los propios clientes están llevando elementos de la vida online al mundo offline. De hecho, un 51% de los usuarios busca online y finaliza la compra en la tienda. Casi la mitad de los usuarios comienza la planificación del viaje en un dispositivo móvil, aunque se suele finalizar en un dispositivo tipo PC. Por lo tanto, hay que optimizar la experiencia de compra en el móvil. El cliente llega a través de distintos canales y esa información queda estancada en los distintos verticales tecnológicos. El reto es eliminar estos hilos, homogeneizando todos los sistemas y ayudando al cambio organizativo, lograr una visión unificada del cliente que nos permita crear una relación coherente con él. El consumidor entiende de marcas, no de canales. La experiencia del consumidor es lo que marca la diferencia, en un entorno donde todos los precios son comparables. En las capacidades de engagement, confluyen las habilidades de contenido y e-commerce”.
En lo referente a las últimas tendencias en revenue management, fue Chema Herrero, director general de Ormos, quien recordó que, “tradicionalmente, tendemos a pensar que las novedades son negativas. Sucedió con internet, con la llegada de las agencias online… pero la única verdad es que siempre hay que pensar en el cliente. Por tanto, tampoco el revenue management es una moda pasajera. La dificultad, sin embargo, es que debe formar parte de la cultura empresarial, implicando incluso a la recepción del hotel”.
Pedro Antón, director de Turismo, Ocio, Transporte y Restauración de Informática El Corte Inglés, fue el encargado de conducir el evento y cerrarlo con una exposición sobre la importancia del big data en nuestro sector. Para ello, ha puesto en marcha el Proyecto Picasso, de big data en tiempo real aplicado a la industria turística, tanto para hoteles como para agencias de viaje. “Hay muchos elementos de información involucrados en el sistema de reserva, entre ellos los del propio cliente. Y hay más, todos los turistas van a un destino, no a un hotel. Hay una cantidad de datos ingente asociada al destino turístico. Por tanto, existen tres fuentes de información: los productos, los datos de los clientes (que provienen de la venta y sistemas de fidelización), los datos del destino (información que desgraciadamente es externa y metadatos). Un cuarto elemento sería la propia sociedad de la información y todos los datos que podemos encontrar en ese entorno sobre nuestro cliente. La clave es conectar todas las fuentes. Todo el mundo habla de big data, pero ¿va a funcionar? Hay cuatro causas por las que pensamos que no es una moda: la posibilidad de analizar volúmenes de información impensables; de reducir el esfuerzo en la carga inicial de datos; permite generar conocimiento alrededor de la información; y permite incorporar a los procesos de toma de decisión en tiempo real dicha información”.
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