El hotel Rafael Ventas de Madrid ha acogido la jornada “Comparadores: amenaza u oportunidad”, organizada por la Asociación de Empresarios Hoteleros de Madrid y que contó con una destacada intervención de Mirai, además de las aportaciones de tres de los grandes metabuscadores: Google, TripAdvisor y Trivago. Durante el evento se debatió sobre el papel de los comparadores en el panorama de distribución turística actual y el modo en que los hoteles pueden aprovechar su presencia para llevar clientes a su canal directo.
Antonio Gil Alonso, presidente de la AEHM, presentó la jornada y se congratuló de la gran presencia de hoteleros en la sala para conocer de primera mano las últimas novedades en comparación de precios y distribución turística.
Natalia Aguilar, Country Manager Spain en Trivago, defendió el metabuscador como “un canal más de distribución para el hotelero. En el caso concreto de Trivago, se toman tres fuentes de contenido: las OTAs, la comunidad de usuarios de la web y el propio hotel, a través de Trivago Hotelero, un servicio que permite, además, vigilar la reputación online del hotel y medir su repercusión en comparación con los hoteles y controlar el posicionamiento del hotel dentro de los resultados ofrecidos por destino específico”.
Por su parte, Ramón Pons, Sales Accounts Manager EMEA en TripAdvisor, recordó a los hoteleros que “más del 75% de las opiniones sobre hoteles son positivas. Es muy importante la actualización de la ficha del hotel, ya que muchos hoteles tienen más visitas a su perfil de TripAdvisor que en su propia página web. El hotel debe gestionar su reputación online y responder a los comentarios”. Además, explicó que “el ranking de los hoteles en TripAdvisor depende exclusivamente de la experiencia del usuario, basada en tres factores: la cantidad de opiniones, su valoración y su antigüedad”.
Una de las cuestiones planteadas por Pablo Delgado, CEO de Mirai, tanto a los representantes de Trivago como de TripAdvisor, se refería a la posibilidad de no aparecer en estos metabuscadores o impedir que hagan campañas en Google Adwords con el hotel. Un hotel no puede impedir que su establecimiento aparezca en los buscadores, pero sí puede impedir que se utilice su nombre comercial en Google, siempre que lo tenga registrado como marca.
Precisamente Javier Delgado, Head Travel en Google, compartió con los hoteleros una reflexión sobre el nuevo modelo de distribución online: «Internet rompe el ecosistema de intermediarios, aporta transparencia y da el poder al usuario. Al mismo tiempo, el hotelero pierde el control en la cadena de distribución. Por eso conviene tener una política comercial clara y firmar contratos con los intermediarios que la instrumenten de forma que el hotelero, como propietario del inventario, controle qué sucede en la cadena de distribución. Hay que dotarse de una capacidad de venta coherente». Además, los asistentes pudieron resolver algunas de sus dudas sobre Hotel Price Ads y Hotel Finder. «El hotelero tiene tres vías para llegar al usuario final a través de Google Hotel Finder: a través de su cadena, a través de las OTAs y, en tercer lugar, a través de su propia web, ya sea con un motor de reservas propio o desarrollado por un proveedor», añadió Javier Delgado.
Por último Pablo Delgado, CEO de Mirai, realizó una exhaustiva reflexión sobre el papel de los comparadores en la distribución hotelera. El primer paso, explicó, es “estar en la cabeza del cliente, el hotelero debe saber cómo ha llegado su cliente a su establecimiento. Está claro que el usuario comienza buscando mapas, fotos de un destino deseado, reviews, precios pero… ¿y la web del hotel?”.
Además, destacó el modo en que las grandes empresas tecnológicas están apuntando a todos los momentos del ciclo del viaje: “Google, que tenía las búsquedas, ahora tiene comparador y precios; TripAvisor, que tenía los comentarios, ahora tiene buscador y precios; Trivago, que tenía precios, ahora tiene fotos y comentarios. Además, hay que tener cuidado con Facebook en el futuro, ya que sólo le faltan los precios para competir con los grandes comparadores”.
Además, resaltó el papel del eterno Booking.com, del que aseguró que “tiene buscador, reviews y precios, pero no el mejor precio. No puede entrar en esa guerra, sólo falta por saber quién lo va a aprovechar, ¿por qué no los hoteles? El usuario se ha movido a los comparadores, pero las ventas siguen llegando desde Booking, de modo que es más complicado para los hoteles ver ese cambio, pero lo cierto es que, gracias a los metabuscadores, el hotel puede competir por fin con las OTAs”.
Por último, Pablo Delgado destacó tres requisitos para convertir esta posible amenaza que suponen los metabuscadores en una oportunidad para el hotel: “debe disponer de un sistema de reservas integrado (que además permita un tracking de Analytics), contar con ayuda experta y controlar los precios en los distintos canales de distribución. Depende el hotel que los comparadores sean una amenaza o una oportunidad”.
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