A las puertas de una exitosa salida a bolsa y con alrededor de 230 millones de usuarios activos al mes, Twitter se ha convertido en un canal de marketing y de atención al huésped clave para los hoteles.
Pero la red social tiene un lenguaje propio que puede resultar confuso y hasta intimidante. Seas un novato o un experto de largo recorrido, aquí te presentamos nueve buenas prácticas para capitalizar tu presencia en Twitter:
1. Escribe una biografía que atrape
Tu perfil es el mensaje más importante de cuantos escribirás en Twitter porque será determinante para que otros decidan seguirte o no. No puedes contarlo todo en 160 caracteres, de modo que debes elegir sólo unas cuantas palabras clave que describan a tu hotel y añadir algo que te haga destacar sobre el resto, por ejemplo algún consejo en clave local, una afición única o una propuesta de valor.
A modo de inspiración, visita los perfiles de cualquiera de las propiedades de la cadena Kimpton, como @Kimpton o @KimptonInPHL, así como @DistriktHotel o mi favorito, @Banff_Squirrel.
2. Cultiva una comunidad
Cuantos más seguidores, mayor será tu alcance, pero no es sólo cuestión de números. Comprar listas o seguir a otros usuarios indiscriminadamente con la esperanza de que te sigan sólo te conducirá a contar con una nómina de seguidores-robot y de gente sin el menor interés en tu marca.
Cultiva una comunidad de usuarios que comparta afinidades con tu hotel o destino utilizando directorios como Wefollow o Twellow y explorando los seguidores de tus socios y proveedores o de hoteles similares al tuyo. A partir de ahí, aumenta tu número de seguidores de forma orgánica siendo creativo y cayendo bien. ¿Cómo? Compartiendo o comentando contenidos interesantes e incluyendo enlaces y menciones a otros usuarios. Utiliza también hashtags para encontrar, seguir y contribuir a conversaciones relevantes y para ayudar a la gente a encontrarte.
En el transcurso del reciente webinar de ReviewPro “Todo sobre Twitter, sólo para hoteles” (#TwitterForHotels), Mike De Jesus, Director del vertical de viajes en Twitter, afirmó que las llamadas Cuentas Promocionadas (o Promoted Accounts), un producto de pago, pueden hacer crecer exponencialmente tu número de seguidores dirigiéndote a usuarios seleccionados con interés en los viajes, la gastronomía o el vino.
A modo de inspiración, visita el perfil del hotel The Cosmopolitan en Las Vegas, que ha alcanzado la cifra de 219.000 seguidores a base de tuitear sobre eventos, información local y promociones y manteniendo un enfoque divertido, interactivo y conversacional.
3. Primero, escucha
Piensa en Twitter menos como un canal para retransmitir y más como uno en el que escuchar. Configura por lo menos un sistema de alertas por correo de las menciones a tu marca.
Lo que convierte a Twitter en una plataforma única es que muchos tuits se envían en tiempo real, a menudo a través de dispositivos móviles, y tratan sobre lo que esa persona está haciendo o pensando en ese preciso instante. Esto constituye una ventaja para las compañías turísticas y hoteleras, afirmó De Jesus a los hoteleros que participaron en la sesión online de ReviewPro. “Cada vez más gente usa las redes sociales para hablar de lo que están haciendo en tiempo real durante sus vacaciones o mientras planean sus viajes. Esto constituye una oportunidad para conectar con ellos de una forma relevante”.
Sasha Kerman, encargada de contenidos y community manager de la cadena de boutiques de lujo Red Carnation Hotels, coincide en este planteamiento. “Utilizamos Twitter como una herramienta para escuchar a nuestros huéspedes y brindarles la mejor experiencia posible”, me comentó. Esto implica el envío de tuits de bienvenida a los huéspedes activos en Twitter y sorprenderlos a menudo con servicios personalizados en su habitación.
Para ser más eficientes, afirmó Kerman, “en el día a día utilizamos Hootsuite y las apps de Twitter, en tanto que la mayoría de nuestros expertos en redes sociales trabajan de cara al público y están generalmente muy ocupados. Para el seguimiento y reporting utilizamos ReviewPro, Gorkana y Klout. También utilizamos ReviewPro para medir el grado de implicación de nuestra comunidad y comprobar qué hacen nuestros competidores”.
4. Actúa con rapidez
“El servicio al cliente es el uso más efectivo de Twitter para nosotros”, afirma Piper Stevens, Director de Social Media en Loews Hotels & Resorts. Esto implica “ser capaces de responder con rapidez a las consultas y solucionar las incidencias que pueden tener los huéspedes durante su estancia”.
Los viajeros utilizan Twitter a menudo para desahogarse, pero si se actúa con rapidez y se aborda el problema por otros canales las incidencias pueden resolverse antes de agravarse. Si se hace bien, incluso puedes convertir a un huésped descontento en un prescriptor.
Corinthia Hotels monitoriza activamente Twitter y tiene una política por la cual responde a sus huéspedes en un plazo máximo de una hora, dice Jason Potter, Director de Social Media de Corinthia. En una ocasión, la compañía descubrió un tuit de un usuario que empleó el hashtag #checkinfromhell (check-in desde el infierno).
“Conseguimos los datos de contacto del usuario a través de un mensaje directo y enviamos a uno de nuestros directores a su habitación”, afirmó Potter. “Más tarde, el propio huésped cambió completamente de parecer y de hecho tuiteó con entusiasmo sobre nuestro hotel, empleando el hashtag #service (servicio)”.
5. Piensa antes de tuitear
¿Qué tuitear y cada cuánto? No existen normas estrictas ni fórmulas mágicas. Tuitea cuando tengas algo que decir que pueda resultar interesante para tus seguidores y sea relevante para tu hotel o destino. Esto puede pasar por tuitear sobre opciones de wellness, una lista de canciones para escuchar en ruta o consejos para viajar de forma ecológica.
Twitter resulta especialmente útil para brindar servicios de conserjería, como compartir información sobre eventos locales, shopping, restaurantes u otras actividades. Por ejemplo, De Jesus citó el siguiente tuit del hotel @PalomarDallas: “Heading to the State Fair of Texas? Use rate code BTX for your stay with us” (“¿Vas a visitar la Feria Estatal de Tejas? Usa el código de descuento BTW para quedarte en nuestro establecimiento”).
Para regirse por el código de etiqueta de Twitter, no tuitees sin control ni te mantengas en silencio perpetuo. Utiliza mensajes directos o encabeza tus tuits con el @ del usuario al que te quieras dirigir para evitar llenar los feeds de tus seguidores de tuits directos. No te sientas obligado a usar los 140 caracteres. Oh, y cuidado con los hashtags: pueden #volver #confusos #tus #mensajes #más #brillantes.
6. Escribe tuits promocionales que llamen la atención
Nadie quiere perder seguidores por estar constantemente intentando venderles cosas, pero a la vez mucha gente sigue a marcas en las redes sociales con el objetivo de recibir promociones o descuentos. Así que no los decepciones.
Para maximizar el impacto de los tuits promocionales o de las respuestas directas, De Jesus recomendó incorporar propuestas irresistibles, claras llamadas a la acción y un componente de urgencia. Palabras como “exclusivo”, “gratis”, “descuento” o “gana” consiguen una mayor ratio de conversión en clics, afirmó. También recomendó evitar las distracciones que a menudo representan los hashtags y el uso de @ o de imágenes.
7. Incorpora ‘rich media’
Las imágenes pueden ser muy efectivas para llamar la atención, y los cambios recientes en el diseño de Twitter las han dotado de todavía mayor protagonismo. De Jesus recomendó usar fotos y vídeos para mostrar tu oferta de una forma visualmente atractiva.
La promoción del Hotel Cavendish #ValentineVine propuso a sus usuarios que compartieran sus vídeos románticos a través de Vine, el servicio de vídeos de 6 segundos de duración de Twitter, para ganar una estancia complementaria. La campaña fue tan exitosa que logró una audiencia consolidada de 3,5 millones de usuarios de Twitter, en palabras de la publicista Krista Booker.
8. Integra Twitter en la experiencia del huésped
Para incentivar el uso de Twitter por parte de sus huéspedes durante su estancia, Loews Hotels and Resorts incorpora el nombre de su perfil en Twitter en sus tarjetas de acceso a las habitaciones bajo el mensaje “Tweet Dreams”, un juego de palabras entre la palabra tuit y la expresión “dulces sueños”. En Las Vegas, el hotel Mirage cuenta con un Muro de Twitter en su recepción que muestra en tiempo real los tuits que emplean el hashtag #MirageLobbyTalk. El Hotel Corinthia en Londres también cuenta con el canal de televisión Twitter TV, que retransmite los tuits, menciones e información sobre el establecimiento en la red social.
Durante el webinar, Marco Fanton, Director de Social Media en Meliá Hotels International, nos explicó la iniciativa Meliá Sol Wave House, la primera “experiencia tuit” en un hotel, que plantea habitaciones y bebidas temáticas dedicadas a Twitter y permite utilizar hashtags como #FillMyFridge (#LlenaMiNevera) o #AskMe700 (#Pregúntame700). El hotel cuenta asimismo con dos tuit-conserjes en plantilla y una comunidad virtual cerrada en Twitter llamada #SocialWave.
9. Logra y mide tu ROI
Pero, ¿cómo monetizar Twitter? Durante el webinar, RJ Friedlander, CEO de ReviewPro, compartió la forma en que uno de sus clientes utiliza ReviewPro para aumentar su negocio monitorizando búsquedas como “recomiendo + hotel + destino” o “hotel + evento”. “Es una manera de lograr un retorno medible y directo, y a la vez de involucrar a los usuarios de una forma significativa durante el proceso de búsqueda de alojamiento”, dijo.
De Jesus compartió con los asistentes al webinar otro producto de pago que permite a las compañías encontrar usuarios a partir de palabras clave en tuits como “Acción de Gracias” o “vacaciones” y para insertar tuits promocionales en sus timelines.
Para medir el ROI (o retorno sobre inversión) de campañas en Twitter, utiliza hashtags, códigos promocionales y landing pages. Herramientas como Google Analytics y Bit.ly te ayudarán a medir su conversión en tráfico.
Un último ejemplo: el Hotel Cavendish llevó a cabo un concurso en coincidencia con la producción teatral de “Cantando bajo la lluvia” que recibió un total de 1.017 tuits, 800 entradas en Facebook y un incremento del 52% en el número de suscriptores a su newsletter, afirmó Booker.
Eso sí es algo sobre lo que merece la pena tuitear.
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Daniel Edward Craig cuenta con experiencia como Director General de Hotel y es el fundador de Reknown, una firma de consultoría especializada en estrategias de social media y reputación online para hoteles y para la industria de los viajes. Colabora con ReviewPro como Industry Advisor. Para más información www.reknown.com
