Casi un tercio (30%) de las empresas turísticas en España no valoran la experiencia del cliente en la definición de sus productos y servicios. Cerca de la mitad de la industria no conoce apenas el “Customer Experience Management”.
Sólo una tercera parte de las empresas del sector del turismo, considera importantes algunas fases clave para el cliente como “Conocimiento de la Marca”, “Facturación y Pago” y “Servicio post-venta” y obtienen bajos valores en los sistemas de Gestión de la Experiencia del Cliente.
Algunos puntos de contacto con el cliente, determinantes en su experiencia, como la Publicidad, el canal Retail y el canal Televenta son mal gestionados. La realidad del mercado determina que el precio sigue siendo un factor casi único debido a las carencias en gestionar la marca, el producto, y/o la calidad. Existe por tanto una gran oportunidad en la industria turística de gestionar las emociones de los clientes y generar una experiencia única que permita huir del factor precio.
Brain Trust CS presenta los resultados del primer Estudio de Implantación de la Gestión de la Experiencia de Cliente realizado en España y que analiza tanto el grado de implantación como la forma en que se lleva a cabo la Gestión de la Experiencia del Cliente en las empresas españolas, en distintos sectores de actividad, entre los que se encuentra la industria turística.
Aunque las empresas de turismo analizadas declaran estar orientadas al cliente, casi un tercio (30%) no consideran el sentir de los clientes en la definición de sus productos y servicios, afirma Angel García Butragueño, director de la consultora Brain Trust CS en su división de Turismo y Ocio.
También las empresas turísticas analizadas declaran que la Gestión de la Experiencia del Cliente es un factor muy importante para sus empresas, y mayoritariamente (76%) lo aplican o lo están implantando. Sin embargo sólo un 57% de dichas empresas declara las Emociones como parte de su ventaja competitiva, indicador clave en la implantación de la Experiencia de Cliente como elemento diferencial frente a la competencia.
Al respecto de los sistemas de Gestión de la Experiencia de Cliente que se usan o se están implantando en las empresas turísticas entrevistadas, una vez analizadas las respuestas Butragueño extrae las siguientes conclusiones:
Los sistemas de medición CEM no incorporan todas las fases del Ciclo de Vida del Cliente, abandonando fases especialmente importantes en la Experiencia como la Facturación y Cobro (33%) y la Finalización del Servicio (12%).
Los sistemas tampoco se encuentran incorporados en todos los Touchpoints con el cliente, siendo especialmente relevante las bajas cifras de los canales “Retail” (20%) y “Televenta”(6%).
Tampoco se encuentran implicadas en la experiencia del cliente todas las áreas de la empresa, quedando las áreas de “RRHH” y “Finanzas”, como áreas tradicionalmente lejanas al cliente con unos pobres valores del 27%, y el 24% respectivamente.
Finalmente, el indicador cuantitativo que permite aproximarse mejor a la experiencia del cliente como el Índice de Recomendación (NPS – Net Promoter Score) no alcanza valores de implantación suficientes, con una puntuación pésima del 28%, muy por detrás del resto de sectores analizados que obtienen una media del 53%, por lo que la gestión de la experiencia parece ser en muchas empresas turísticas meramente testimonial.
Así pues, puede concluirse que, en general, las empresas turísticas españolas no están aplicando correctamente los principios generalmente aceptados de la gestión de la experiencia del cliente, estando más cerca de una evolución en la mejora de la calidad para incrementar la satisfacción del cliente, pero no persiguen la implicación emocional del cliente con la marca y los productos y servicios ni la superación de sus expectativas, y no miden el impacto de la experiencia del Cliente en la cuenta de resultados, concluye Butragueño.
El estudio, con respuestas de directivos de las principales empresas turísticas del país y que reúne en total a más de 100 empresas, fue realizado entre Diciembre 2012 y Enero de 2013, y puede consultarse en su totalidad en la página web www.braintrust-cs.com.
