Éxitos y fracasos en las webs de los hoteles

Van a cumplirse 20 años de la irrupción de internet en nuestras vidas y nuestros trabajos. Hoy, una inmensa mayoría de los usuarios compra y reserva viajes online. Es una evolución imparable que lleva a los profesionales de turismo a preguntarse si aciertan o no en su estrategia digital.
Este estudio, llevado a cabo por L2 Think Tank, pone de manifiesto algunos datos y tendencias relevantes sobre el modo en el que el comportamiento de los usuarios en internet afecta de un modo crucial a la estrategia de las marcas turísticas y a su relación con las nuevas tecnologías.
Uno de esos primeros datos es bastante claro: el 92% de los usuarios americanos ha realizado una reserva online. Además, un 66% de los encuestados reconoció que durante 2013 pasará más tiempo investigando opciones de viaje en internet. En un entorno tremendamente competitivo, el informe señala al posicionamiento en buscadores, el diseño web y su contenido y los programas de fidelización como las claves para destacar.
Otro dato muy esclarecedor que ofrece el informe se refiere exclusivamente a la distribución y a la importancia de cuidar el canal propio de venta. No en vano, señala que las reservas realizadas en la propia web reportan entre tres y cinco veces mayores márgenes de beneficios para el hotelero. Además, de media se ha descubierto que los precios en las webs de marca tiene un precio más alto que en las OTAs.
Un 63% de los usuarios consulta internet habitualmente antes de realizar una reserva. Este porcentaje se dispara hasta el 73% si tenemos en cuenta exclusivamente un rango de edad entre los 18 y los 34, lo que ofrece una idea del crecimiento imparable de esta proporción. Además, según Travelocity, una diferencia de un punto en valoraciones online (teniendo en cuenta una escala habitual de cinco puntos) significa de media un beneficia del 11,2% en las ventas, basado en la posibilidad de aumentar el precio de la habitación gracias a las reseñas positivas.
Por otra parte, un 57% de los viajeros de negocios realiza reservas a través de dispositivos móviles. Esto significa un 25% más que hace sólo tres años. Asimismo, una tercera parte de esas reservas se realiza en las 24 horas previas al viaje, con las connotaciones que eso tiene en las estrategias de pricing y revenue management y la propia definición de tácticas de venta flash o de último minuto.
El entorno móvil es precisamente uno de los puntos donde el informe de L2 Think Tank hace especial hincapié. Según el estudio, el 81% de las marcas hoteleras en Estados Unidos ya ha desarrollado su web pensando en una optimización para el entorno móvil. El mismo porcentaje, el 81% se repite con el número de cadenas hoteleras que cuenta con al menos una aplicación destinada a iPhone, y un buen porcentaje de dichas aplicaciones cuenta con recursos específicamente pensados para el consumo de los usuarios durante su estancia en el hotel.
En cuanto a su actuación en redes sociales, todas las marcas estudiadas excepto dos disponen de un perfil en Pinterest mientras que el 82% lo tiene también en Instagram, el último gran objeto de deseo para los hoteles.
Por último, el informe destaca que, pese a la importancia de las reseñas y comentarios online, sólo un 28% de las marcas hoteleras las refleja en su web, añadiendo las propias o un plugin de las recibidas en TripAdvisor. La misma oportunidad surge con el empleo del vídeo. Aunque un 74% de los usuarios admite que tiene más posibilidades de reservar después de ver un vídeo del hotel, sólo un 25% de las marcas ya cuenta con contenido audiovisual en sus portales.