Alfonso Castellano, vicepresidente ejecutivo de MindProject
El sector turístico español se enfrenta al mayor desafío de transformación de los últimos 50 años. El acceso a la información por parte de los clientes y la eclosión de plazas de vuelo con precios competitivos y desvinculadas de paquetes turísticos han impactado seriamente en el comportamiento de los usuarios y en el desarrollo de nuevos modelos de negocio turístico. Las asunciones básicas de «marca/producto», promoción, distribución y fidelización aplicadas a destinos y empresas turísticas han cambiado radicalmente y sus implicaciones afectan de forma directa, positiva o negativamente a la competitividad de los mismos.
La innovación se convierte en el turismo –como ha ocurrido ya en sectores y mercados con mayor presión competitiva– en un elemento clave de la gestión de cualquier organización. Transformar creatividad y cambio en valor económico sostenible es clave.
El enfoque a la innovación se da en dos contextos fundamentalmente. Por cultura arraigada en la empresa (Apple o Google son dos exponentes claros) o por necesidad –con un coste mayor y con un menor margen de maniobra.
Es el momento de la apuesta más decidida por la innovación enfocada a aplicaciones prácticas, sobre todo en la comercialización y la productividad
El sector turístico español está en estos momentos en el segundo supuesto y esto implica que, independientemente de que la presión de día a día sea mayor que nunca, los líderes turísticos tienen que ser conscientes de que la pre- sión de transformación no cesa y la caída continua de la rentabilidad nos lo recuerda diariamente. Es, por tanto y sin ningún género de duda, el momento de la apuesta más decidida desde empresas, instituciones y asociaciones pro fesionales, por la innovación enfocada a aplicaciones prácticas, sobre todo en la comercialización y la productividad.
El gran cambio al que estamos asistiendo se produce porque el cliente se informa, decide, planifica, comparte y prescribe online. La tecnología es el gran vertebrador de todas las nuevas dinámicas de relación con los clientes y de estos con la información. El fenómeno de las redes sociales ya es clave como elemento de gestión de todos aquellos elementos que tienen relación con el cliente y es en estos momentos el elemento de prescripción más poderoso.
En cuanto al modelo turístico a adoptar, el modelo basado en la construcción y en la dependencia del turoperador no es sostenible ni en volúmenes ni en márgenes. La adecuación de nuestros activos estratégicos, su recombinación en nuevas propuestas y contenidos de marca y el desarrollo de capacidades propias de comercialización son las claves del nuevo modelo a desarrollar. El éxito en la definición y la implantación de ese nuevo modelo marcará el rol de España y de sus productos y destinos en el mapa turístico de los próximos 50 años.
Además, cabe destacar que nuestro producto alojativo y de restauración en las zonas turísticas tradicionales está, en general, poco diferenciado. Esto genera una dinámica de comoditización en la que sólo se consigue competir en precios. La diferenciación de los productos, el enfoque claro con propuestas de valor irresistibles a determinados tipos de clientes se convierte en un elemento clave de competitividad tanto de la oferta alojativa como de la restauración. Entender el nuevo modelo y desarrollar las capacidades necesarias para convertirlo en una oportunidad es la clave de la transformación y del éxito.
[box type=»info» style=»rounded»]Alfonso Castellano es cofundador de Tourism Revolution Ecosystem, grupo empresarial orientado a la transformación del sector turístico y comprendido por empresas como MindProject: consultora y plataforma de conocimiento para la transformación turística.[/box]
